2025開年五糧液、瀘州老窖、貴州珍酒、洋河股份等“停貨潮”救市，是“鼠目寸光”還是“長久之計”？

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在“新年第一會”後，名酒企的新年第一戰從控貨開始。梳理中發現，自今年1月以來，多家酒企陸續發布停貨通知，停貨產品包含第八代（普五）、老頭曲、42度500ML國緣四開、對開，汾酒青花20、老白汾酒10、珍酒第三代珍十五（含無獎）等主流大單品。

控貨挺價正成為2025年行業發展主線，隨著停貨潮持續，酒企能否達到應對市場供需失衡、穩定價格體係、為經銷商減輕壓力的目的？

█⠵0多天13張停貨通知

2025年的白酒市場，開場就打破常規。與以往開年全力衝刺開門紅的激昂號角不同，眾多酒企正在優化量價關係，控貨成為第一戰。

據渝酒餐謀不完全統計，近期已累計有10家酒企下發13份停貨通知，“白酒迎來停貨潮”論調甚囂塵上，業內外對此態度也褒貶不一。

1.5

貴州珍酒釀酒有限公司宣布自2025年1月10日起停止接收第三代珍十五（含無獎）產品銷售訂單；

1.9

多地第八代五糧液（普五）停止供貨；

1.17

洋河股份在《通知》中表示，1月17日起洋河品牌海之藍、天之藍產品停止向各線上平台供貨；

1.21

李渡高粱1308申遺獻禮、李渡高粱1955、李渡高粱1975宣布即日起暫停供應；

2.1

今世緣發文，即日起暫停接收42度500ML國緣四開、對開銷售訂單；

2.5

洋河發布《關於江蘇省內暫停接收第六代海之藍銷售訂單的通知》表示，江蘇省內暫停接收第六代海之藍銷售訂單；同日，洋河發布《關於加強對夢之藍M6+實施嚴格配額管控政策的通知》表示，對夢之藍M6+實施嚴格的配額管控政策，對於不符合相關要求的市場暫停接收銷售訂單；

2.14

洋河再發通知表示，即日起河南省市場暫停接收貴酒（金/紅）銷售訂單；

2.17

汾酒宣布青花20、老白汾酒10兩款核心大單品多地停止供貨；

2.19

瀘州大成濃香酒類銷售有限公司宣布即日起暫停接收瀘州老窖老頭曲500ML裝產品訂單與發貨；

2．20

供銷有限責任公司發布通知，自2025年3月1日起，52度500mL酒鬼酒（透明裝）（鑒賞）、42度500mL（透明裝）（鑒賞）全國市場暫停接收訂單；

2．20

貴州習酒銷售有限責任公司發出通知，自2025年2月28日下午5時起，停止接收53度習酒ⷧꖨ—1988（2020）500ml㗶產品訂單；

2.21

瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司發布通知，即日起暫停接收瀘州老窖特曲60版係列產品訂單與發貨，恢複時間另行通知；

2.21

河南仰韶營銷有限公司發布《關於暫停接收仰韶彩陶坊地利產品訂單的通知》，自3月1日起，公司暫停接收仰韶彩陶坊地利產品訂單。

█⠥œ貨清單背後的“血腥現實”

五糧液普五停貨：核心單品第八代五糧液在多地斷供，批價從890元跳漲至920元，經銷商利潤空間被強行“輸血”。

洋河線上渠道截流：切斷海之藍、天之藍線上供貨，電商平台價格一夜飆升15%，線下終端庫存周轉天數縮短7天。

習酒ⷧꖨ—1988停貨：這款曾占習酒營收40%的超級單品突然停供，引發資本市場拋售，習酒股價單日暴跌8.2%。

停貨潮背後的行業危機：

1、庫存堰塞湖：這場停貨潮絕非偶然，白酒行業庫存總量突破千億，經銷商平均庫銷比達1：3.5，遠超1：1.2的健康閾值。

2、價格體係崩壞：茅台1935價格腰斬至600元，國窖1573批價跌破800元，經銷商每賣一瓶虧損50元已成行業潛規則，價格倒掛從區域性蔓延至全國性。

實際上，停貨保價源於渠道動力不足，而這樣的壓力早在去年便已顯現。

中國酒業協會發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年白酒市場“庫存高企”問題突出。與去年同期相比，2024年上半年有超過60%經銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示麵臨現金流壓力，超過40%表示實際銷售價格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。

據權圖醬酒工作室發布的《2024-2025中國醬酒產業發展報告》顯示，2024年醬酒明星大單品的市場真實成交價處於下降通道中，整體回落10-20%左右。

值得注意的是，上述報告中提到：本輪行業調整，量價平衡是個重大決策問題。到底是以價換量？還是控量保價？企業必須重新評估市場真實情況，客觀製定經營目標，甚至接受負增長。

█⠥œ貨潮背後的量價保衛戰

2025年，在行業轉型和市場變化的雙重夾擊下的酒業，正麵臨著市場銷量和價格策略的量價博弈。

目前，20家上市酒企中已一半公布了2024年的業績預告，其中，僅、、、業績預計實現增長，其餘6家均出現不同程度的下滑。這顯示出，不僅行業分化趨勢加劇，頭部酒企增速明顯放緩也成為行業基本麵。

在這一背景下召開的名酒企“新春第一會”上，茅台、五糧液、汾酒、、西鳳酒等近10家酒企均釋放了“穩字當頭”的信號：五糧液把穩價和廠商共贏作為重點工作；汾酒表示“穩定壓倒一切”。

此外，“合理”“穩健”等詞匯取代一些高速增長的表述字眼，出現在今年各大名酒企的戰略報告之中，弱化開門紅、部分酒企下調的打款比例5%~15%左右，甚至提出增速目標持平、下調等也成為今年行業的新鮮詞匯。有券商預測，2025年頭部酒企集體降速10%左右。

基於對宏觀環境的預判以及行業調整的認知，平衡“供需關係”已是白酒行業共識，控貨則是量價保衛戰的第一道關口。

“今年春節，我們的營業額粗略估計下滑15%-20%。”香港酒業總商會中國烈酒和葡萄酒委員會主席席康表示，2025年春節大部分經銷商年前備貨現在依舊有富餘庫存，加上年後進入酒類銷售淡季，如繼續壓貨、廠商關係會進一步惡化。

“停貨潮本質是酒企對‘壓貨式增長’的反思，市場縮量寒冬期，控貨保價保證經銷商的合理經營利潤意義十分重大。”席康表示。

北京太和金樽文化有限公司、山東酒優盟文化有限公司總經理楊金貴認為，當前眾多名酒的控貨，主要是基於以下幾方麵的考慮：

1、應對市場供需失衡。白酒行業經過前期的快速擴張，市場庫存積壓問題逐漸顯現。一方麵，酒企產能不斷增加，另一方麵，消費需求增長放緩，導致市場供需失衡。通過停貨控量，可以減少市場供給，緩解庫存壓力。

2、穩定價格體係。控貨保價是酒企維持產品價格穩定的重要手段。在當前市場環境下，白酒價格倒掛現象較為突出，經銷商利潤空間被壓縮。通過停貨，酒企可以減少市場供給，從而穩定或提升產品價格，增強品牌在市場中的價值感。

3、減輕經銷商壓力。經銷商是白酒銷售的重要環節，其利潤和信心直接影響產品的市場表現。通過停貨，酒企可以為經銷商減壓，幫助其消化庫存，同時穩定產品價格，保障經銷商的合理利潤空間，減輕資金周轉壓力。

4、行業深度調整的需要。2024年多家白酒上市公司業績“失速”，停貨表明酒企意識到行業形勢嚴峻，主動從追求規模擴張轉向注重質量和效益。名酒企業通過停貨能更好地應對市場變化，鞏固市場地位，加速白酒行業洗牌，推動行業格局重塑，形成強者恒強局麵。

對此，酒水行業研究者、千裏智庫創始人歐陽千裏表示認同，他認為，當下停貨是為了挺價，維係市場的健康。

歐陽千裏談道，名酒停貨，取消開門紅甚至業績增長主動降速，是對渠道高企的有效回應，讓市場更長時間的去庫存，也便於恢複經銷商的信心。“在未來的兩三年，對多數酒企而言，控貨保價將成為常態。”歐陽千裏談到。

四川省酒類流通協會顧問、長江酒道總裁、長江風醞商學院執行院長李春霖談到，過去內卷式的競爭，攤薄了產業鏈利潤，為了保障產業利潤鏈，頭部名酒起帶頭控貨，說明行業正在從粗放式增長轉向質量型發展，行業競爭從價格戰轉向價值競爭。

酒類營銷專家肖竹青指出，白酒行業當前麵臨供需矛盾和市場調整壓力，企業通過控量保價等手段應對短期挑戰。不過，行業長期發展仍需依賴經濟複蘇和消費信心的恢複。

無論是停貨潮來臨，還是伴隨停貨推出新產品，都是酒企穩定市場秩序的重要手段。酒業資深專家蔡學飛指出，停貨可以通過減少產品供給來維持市場銷售秩序，維持整體價格體係，重塑市場銷售與消費信心，從而來保障品牌高端形象，也為新一年銷售創造有利的市場基礎與較好的消費者產品認知。

這種戰略調整不僅有利於維護市場生態，更為行業長期健康發展奠定基礎。

█⠥œ三重自救邏輯：止血、換血與權力博弈

停貨潮來臨的底層邏輯，在於酒企與渠道的量價博弈。

1、止血：價格體係保衛戰

通過停貨來保護價格體係，防止價格進一步下跌。

當茅台生肖酒價格從3800元崩盤至2500元，五糧液普五市場價跌破900元，酒企的“價格紅線”已觸及生死線。

其實，停貨本質是暴力救市：五糧液強製回收低價貨：經銷商必須將低於920元的普五回購，否則取消代理資格；洋河封殺電商傾銷：要求京東、天貓下架低於113元/瓶的海之藍，違者斷供；汾酒青花20停供倒逼：停貨三天後批價立漲5%，經銷商被迫放棄“以價換量”。

2、換血：產品迭代暗戰

用新產品替代舊產品，從而調整市場策略。

同樣，停貨背後是殘酷的“新舊更替”：珍酒第三代珍十五停貨：為第四代產品清倉，新包裝防偽技術成本增加30%，出廠價暗漲8%；習酒窖藏1988（2020版）退場：新版酒體勾調成本增加12%，終端價或突破800元大關；洋河夢之藍M6+戰略撤退：為千元價位帶新品“手工班大師版”騰挪空間。

3、權力重構：廠商博弈白熱化

廠商之間的控製權爭奪，比如酒企的新政策加強對經銷商的控製。

實際上，停貨潮撕開廠商關係的遮羞布：五糧液“掃碼分潤”新政，控製渠道：經銷商每賣一瓶普五需掃碼激活，否則扣減返利，渠道控製權向酒企集中；洋河“終端聯盟體”清洗：淘汰清洗30%低效經銷商，要求留存者繳納500萬保證金鎖定配額；瀘州老窖老頭曲停供事件：強製經銷商轉賣高毛利產品，拒絕者直接踢出供應體係。

█⠨ጦ孩œ‡蕩：馬太效應下的生死時速

細觀行業震蕩的三大撕裂表現為：

1、頭部酒企的“血腥收割”明顯，馬太效應加劇之下的茅台、五糧液等巨頭借停貨潮加速壟斷市場。

2024年TOP5酒企淨利潤占比突破九成以上，中小酒企平均毛利率跌至12%；茅台鎮60%中小酒廠關停，窖池租金暴跌33%，醬酒產能利用率不足40%；洋河借停貨清退千家經銷商，TOP100大商貢獻85%營收，渠道集中度創曆史新高。

2、經銷商的“囚徒困境”凸顯中小酒企生存困難。

庫存高壓：河南某五糧液經銷商庫存達2.5億元，需18個月才能消化；資金鏈斷裂：河北某洋河經銷商借貸利率達15%，被迫抵押房產維持周轉；轉型陣痛：上海某習酒經銷商砍掉70%團隊，轉向私人訂製酒苟延殘喘。

3、消費端的“價值覺醒”，如中產和年輕群體的消費習慣改變，導致高端白酒銷量下滑，低度酒類增長。

從消費結構巨變顯示，800元以上白酒銷量同比下滑28%，中產階層轉向300-500元價位成新戰場；Z世代白酒消費占比僅7%，低度果酒、精釀啤酒增速超40%；某電商平台抽檢顯示，30%停貨產品係經銷商囤積的2022年老庫存，某酒停供引發股價單日暴跌8.2%。

█⠦œꤾ†生死牌：誰能穿越周期？

梳理發現，茅台“降維打擊”：加大生肖酒投放量至100萬瓶，將炒作資金鎖死在2500元價格帶，並推出499元“茅台小酒”，直接絞殺區域酒企中端市場。

同樣，五糧液“數字化獨裁”：強製經銷商使用“雲倉係統”，實時監控庫存與價格，違規者自動斷供；掃碼分潤政策升級，消費者開瓶掃碼後，經銷商才能獲得全額返利。

另外，區域酒企“自殺式衝鋒”：今世緣國緣四開降價15%，但遭渠道商集體抵製；李渡高粱1955捆綁景德鎮陶瓷營銷，單瓶溢價300元反遭消費者投訴 虛假宣傳。

如果說停貨保價是幫助終端渠道梳理價格體係、激發渠道動銷活力的“表麵功夫”，那麽若想要真正解決渠道問題，平穩穿越行業周期影響仍需要酒企真正麵向C端消費者，觸及消費需求。

【後記】停貨潮下的權力遊戲終局

停產單化作行業墓誌銘，是白酒暴利時代的終結？

可以說，這場停貨風暴本質是行業價值體係坍塌前的緊急製動：當頭部企業用行政手段維係暴利模式，中小酒企在庫存泥潭中窒息，經銷商淪為資本耗材之時，拚多多百億補貼白酒銷量暴漲200%的數據揭示了一個殘酷真相：當茅台不再代表權力符號，五糧液失去宴請剛需，白酒行業必須直麵價值重構的生死拷問，究竟是為權力尋租續費，還是為消費者創造真實價值？

也可以說，這場停貨潮本質是行業從野蠻生長到精益運營的轉折點：它既是對過去粗放發展模式的糾偏，更是麵向新消費時代的適應性進化，白酒行業正站在從“麵子符號”向“裏子經濟”轉型的曆史拐點。

或許，停貨潮是白酒2025年深度調整的一個縮影，白酒價格倒掛的趨勢沒有改變，今年依然是震蕩下行的一年。

未來的競爭，白酒行業的價值戰爭正在進入全新維度，當渠道水位下降時，真正的競爭力將浮出水麵，那些能在控貨中完成品牌價值重塑、渠道效能提升、消費洞察深化的企業，將在行業洗牌中占據先機。

答案，藏在下一張停產單背後吧。

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